SEO, SEA en SEM

Tags:

SEO, SEA en SEM : Alles voor de zoekmachines

Search Engine Strategieën: een woordje uitleg

Een zoekmachinestrategie wordt vaak over het hoofd gezien bij het plannen, aanmaken of bestellen van een website. Naast een mooie, functionele of originele website 'hebben', is het immers niet even belangrijk dat mensen (of klanten, leveranciers, leden, prospects, geïnteresseerden, ...) uw website ook vinden ? Is het niet zonde om een pareltje in het www-landschap te maken of te bezitten zonder dat iemand van uw pareltje kan genieten ?

Vaak klinken termen als SEO, SEA en SEM te technisch, te specialistisch, te duur. Maar waarom eigenlijk ?

Aangezien ongeveer 95 % van de mensen Google als voornaamste zoekmachine gebruiken bij hun speurtochten op het web nemen we Google als voorbeeld. Google heeft twee hoofdgroepen van "zoekresultaten": de betaalde en de onbetaalde links.

SEA: betaalde links

De betaalde links zijn niet meer dan advertenties, die getoond worden waar en wanneer de adverteerder wil; zo is het mogelijk advertenties op bepaalde zoekwoorden te richten, maar ook bijvoorbeeld op een geografische locatie; zo zou je kunnen adverteren en je advertentie laten verschijnen enkel als mensen zoeken naar "restaurant" vanop een computer die in Antwerpen staat.

De adverteerder betaalt ook niet per getoonde advertentie, maar per gebruiker die effectief op de advertentie klikt.  Die betaalde advertenties worden boven de onbetaalde zoekresultaten getoond, en rechts ervan in een smallere kolom.  Hoe je best met je advertenties omspringt, hoe je je markt indeelt, hoe je advertentie er best uitziet, hoort tot het werkdomein van SEA, Search Engine Advertising. Hoe meer concurrentie er is voor een bepaald zoekwoord binnen een bepaalde doelgroep, des te meer de advertenties kosten. Aangezien een budget voor SEA snel hoog kan oplopen is het hier geen overbodige luxe een specialist in te huren.

SEO: de oorganische links

De onbetaalde zoekresultaten of 'echte', ook 'organische' zoekresultaten behoren tot het domein van SEO of Search Engine Optimization. Rond zoekmachine optimalisatie heerst veel verwarring omdat de term niet echt de lading dekt. Veel bedrijven die websites maken, bieden u offertes voor systemen die "geoptimaliseerde websites" tot resultaat hebben. Als gebruiker of klant verwacht je dan soms dat zoekmachines de content die je plaatst vanzelfsprekend hoog in de zoekresultaten toont, maar de frustratie is groot wanneer dat niet (altijd) het geval is.

Natuurlijk bestaan er systemen die goed of beter de content "indexeerbaar" maken, wat wil zeggen dat ALS Google de website bezoekt, de content gemakkelijker "gevonden" wordt, maar dat geeft geen uitsluitsel over waar in de zoekresultaten die content getoond wordt.

Google hanteert een lijst van meer dan 200 aandachtspunten waarop elke webpagina van elke site die Goole vindt, "punten" krijgt. Soms kan een bepaald facet ook "negatieve" punten opleveren, of zelfs een schrapping uit de zoekresultaten. Er is immers "white hat" en "black hat" SEO: simplistisch gezegd: SEO met goede of minder goede bijbedoelingen. Soms werken "black hat" strategieën tijdelijk beter, omdat ze zo vernieuwend zijn dat zoekmachines ze nog niet als dusdanig interpreteren, maar zoals met zoveel het geval is: "eerlijk duurt het langst".

Het succes van Google als zoekmachine is te verklaren door de onderliggende strategie om zoveel mogelijk de verwachtingen van de zoeker in te lossen. Google toont dus, of wil dat alleszins, de resultaten waarvan jij als zoeker hoopt of verwacht ze te zullen krijgen. De 200 aandachtspunten zijn daar het middel voor: ze proberen in hun zoekresultaten te benaderen wat een gebruiker zou willen zien als hij zoekt. Daarom is het vaak mogelijk dat een site die geen moeite doet om hogerop te scoren, toch bovenaan de resultaten staat, omdat "toevallig" die site volgens de zoekmachines net die content bevat waar de zoeker naar uitkijkt.

Naarmate de concurrentie voor een bepaald zoekwoord groter wordt, zullen die toevalstreffers minder vaak voorkomen, natuurlijk.

Maar belangrijk om weten is dat het kan. Vandaar ook de vele "garanties" die worden gegeven; voor zoekwoorden waar de concurrentie niet groot is, is het uitvoeren van enkele basis-seo-technieken vaak genoeg om een eerste positie in Google te behalen.

De vraag is dan echter: als het zo gemakkelijk is daar bovenaan te staan, heeft die positie dan wel waarde ? Eerst staan voor een zoekwoord waar niemand naar op zoek is, kan tijdelijk aangenaam aanvoelen, maar brengt geen geld, leden, gebruikers of klanten in het laatje. Aangezien buiten Google niemand een perfect zicht heeft op hoe de 200 aandachtspunten juist in mekaar zitten en gewogen worden, is het ook onmogelijk voor "gezochte" zoekwoorden zware garanties te stellen. Of zit er een dubbele agenda aan vast; sommige bedrijven voeren SEO enkel uit in de hoop veel advertenties (SEA) te verkopen, bijvoorbeeld, en als ze hun money-back garantie voor de SEO-werken moeten uitvoeren en dus geld terugstorten, compenseert hun commissie op de SEA dat bijvoorbeeld ruimschoots.

Als er geen of weinig garanties te geven zijn, is het dan wel nuttig (grote of kleine) budgetten vrij te maken voor SEO ?

Feit is hier dat advertenties op Google geld kosten per klik (de CPC of Cost Per Click). En die blijven dus geld kosten zolang je adverteert, en er mensen klikken. En hoe meer mensen in jouw doelgroep op de markt springen, des te duurder de advertenties worden, die immers dmv een veiling een prijs opgeplakt krijgen. Een doordachte SEO-strategie die uw website in de organische zoekresultaten omhoog stuwt, heeft het voordeel dat ze niet duurder wordt als er meer klanten komen, en dat de resultaten van langere aard zijn. SEO is en blijft een "werk-woord", als uw concurrenten hun inspanningen verhogen, of zelfs op hetzelfde niveau houden, en jij stopt omdat je op de eerste plaats staat, zullen zij uiteindelijk jouw plaats veroveren.

Maar als je weet dat een SEO-strategie voornamelijk geld kost bij het uitdenken of bijsturen ervan, en het onderhoud veel minder kosten met zich meebrengt, kan je je een beeld vormen van het voordeel van SEO. Om nog niet te spreken van surfers die de voorkeur geven aan "niet-commerciële" links.

Wat houdt zo'n SEO-strategie dan  juist in ?

Eerst en vooral wordt gezocht naar de doelen die je als website-eigenaar hebt met je site. Leden werven ? Informatie verspreiden ? Producten verkopen ? Welke ? Aan wie ?  Wat is de doelgroep ? Welke zoekwoorden wil je gebruiken om die doelgroep te bereiken, en om je doel te bewerkstelligen, en zijn dat wel zoekwoorden waar veel naar gezocht wordt ? Soms verkoop jij "potloden" maar is een prospect eerder op zoek naar een "potlood" ? Google laat dan ook wel resultaten zien waar het meervoud staat (potloden), maar websites die zich richten op het enkelvoud zullen meer succes hebben !

Als er nog geen website bestaat of hij moet vernieuwd worden, wordt best gekozen voor een SEO-vriendelijke of geoptimaliseerde website. Veel CMS-sen die momenteel gebruikt worden, produceren automatisch geoptimaliseerde websites of kunnen met een paar kleine wijzigingen of extra modules geoptimaliseerde pagina's voortbrengen. Een bestaande site wordt geanalyseerd en eventueel geoptimaliseerd, een nieuwe wordt dadelijk geoptimaliseerd aangemaakt.

De content die je op je website plaatst heeft ook belang. Niet enkel wat erin staat, maar ook hoe het geschreven is is van belang. Het meest SEO-geoptimaliseerde systeem waarin (voor SEO-doeleinden ) slecht geschreven teksten staan, zal geen resultaten boeken. Hier wordt de rol van de SEO-copywriter duidelijk.

Als de content optimaal is, de website optimaal gestructureerd door een SEO-optimaal CMS, dan nog kan het zijn dat resultaten uitblijven. Een heel belangrijke factor in zoekresultaten is linkbuilding: hoe vaak, waar en hoe wordt een link naar je website op andere websites getoond, en op welke websites ? Ook hier kunnen negatieve punten uitgedeeld worden voor "black hat" SEO: aanmeldingsmachines of uitwisselingsprogramma's die je website (vaak tegen betaling) op tienduizenden websites aanmelden, doen dat vaak op websites die bij Google op  "de zwarte lijst" staan, en als ze er niet instaan, is dat vaak niet lang het geval meer. Doordachte aanmeldingen, met doordachte linkteksten, op de juiste websites, is de boodschap.

En verder bestaat het lijstje met meer dan 200 aandachtspunten van Google uit dingen als: hoe lang is het domeinnaam al bekend, welke andere websites staan er op een eventueel gedeeld IP-adres, wat is de kwaliteit van de server waarop de website gehost wordt, etc.

Het kan nu duidelijk zijn dat toeval soms een rol speelt: misschien meld je je toevallig (of intuïtief) aan bij de juiste websites met een link naar jouw site. Misschien schrijf je toevallig (of intuïtief) goede teksten voor SEO. Misschien heb je toevallig gekozen voor een goed CMS. Misschien...

En misschien ook niet. Zoals al vermeld: garanties kan eigenlijk enkel Google geven voor wat hun zoekresultaten betreft, en de juiste formulering van hun berekening van zoekresultaten is hun bedrijfsgeheim, maar ze reiken wel middelen aan om het zo goed mogelijk te doen. De Google University geeft vaak workshops, en er bestaan talrijke boeken, websites, softwareprogramma's etc die, als ze correct worden toegepast,  gegarandeerd resultaat opleveren. Resultaat in die zin dat zonder het toepassen van al die regels, de website het minder goed zal doen. Garanderen dat je op de eerste plaats of pagina komt, zal altijd afhangen van "voor welk zoekwoord", "voor welke doelgroep".

Vaak zou iemand die u een garantie geeft van een eerste plaats u eerder het advies geven na te denken over het zoekwoord dat u wil optimaliseren. De best werkende garanties blijven de zoekwoorden waar niemand naar zoekt. Of u daarvoor zelfs maar een miniem bedrag voor wil betalen is de vraag ?

Uiteraard kan je ook veel zelf doen: je kiest een optimaal CMS, leest wat teksten over SEO en linkbuilding, en gaat aan de slag. Dat kan heel positief uitdraaien, maar het is heel gemakkelijk om in alle informatie op het internet over SEO tussen de bomen het bos niet meer te zien.

Is duurder beter ?

In de jaren '90, de opmars van het internet, was het vooral belangrijk een website te hebben, een visitekaartje voor uw bedrijf of organisatie. Soms werd daar veel geld voor betaald, soms deed een neefje dat op z'n zolderkamer. Nu het internet een meer dan volwassen business is geworden, komt dat neefje steeds vaker niet meer aan bod, en is het haast ondenkbaar geen website te hebben. Maar nog erger is het als je veel geld betaald hebt om een website te maken, en niemand 'm vindt. Wat heb je aan een visitekaartje, laat staan aan een webshop of ander verkoopkanaal, als niemand het vindt ?

Ethische SEO

SEO is dus een van de belangrijkste onderdelen van de communicatiestrategie geworden, en kost soms handenvol geld. Juist daarom, en omdat door de geheimhouding van zoekmachines over hun exacte formulering, is SEO vaak geen exacte wetenschap. Het mysterieuze, gekoppeld aan de grote budgetten, lokt veel kwakzalvers en charlatans. Vandaar de term ethische SEO: je betaalt voor inspanningen en resultaten van professionals, niet voor wilde garanties die vaak niet kunnen waargemaakt worden, of gebruik maken van kleine lettertjes in contracten die opduiken als de garantie net niet gedekt blijkt.

Hele de prijspolitiek zou moeten afhangen van het ermee gepaard gaande werk. SEO is niet goedkoop, maar soms worden wilde bedragen gevraagd voor kleine projecten, terwijl soms ook kleine bedragen gevraagd worden voor zware inspanningen. Geen van beiden klinkt als een aanbod waar u wil instappen.

Wat moet dat dan ongeveer kosten ?

Het opstellen van een eenvoudig project, met enkele goed gekozen zoekwoorden waar binnen zoekmachines niet al teveel concurrentie op bestaat binnen een afgebakende regio en doelgroep, kan vaak al voor 500 euro. Veel zelfstandigen en kleinere KMO's zitten in zo'n situatie, maar krijgen toch vaak offertes die vele duizenden euro's meer bedragen. Het grootste deel van dat budget gaat naar het uitdenken van de strategie en enkele aanpassingen aan een eenvoudige website, het plaatsen van enkele gerichte links en eventueel richtlijnen om zelf links aan te maken naar uw website.

Natuurlijk kan een uitgekiende SEO-strategie veel duurder zijn, afhankelijk van de uitgebreidheid van het project en de vermelde andere factoren. Maar hoe dan ook krijgt u een offerte op maat van het gevraagde werk, en geen tarieven die de pan uitswingen zonder aan de realiteit te raken.

En SEM ?

SEM of Search Engine Marketing is de globale term die SEO en SEA omvat. SEO kan je zien als "hoe communiceer ik mijn boodschap via webcontent naar de buitenwereld", SEA als "hoe communiceer ik via webadvertenties naar de buitenwereld", en SEM als "hoe communiceer ik via het internet naar de buitenwereld".

Vraag nu vrijblijvend meer informatie !